บทที่ 2

         ไอวี่ลี (Ivy Lee) บิดาแห่งการประชาสัมพันธ์สมัยใหม่

ข้าพเจ้ามีความเชื่อว่า :- การที่ท่านได้บอกกล่าวเล่าเรื่องราวให้ประชาชนทราบ เข้าไปชี้แจงทำความเข้าใจกับประชาชนโดยตรง และทำให้เขาเห็นชอบด้วยแล้ว ทุกคนจะให้ความร่วมมือช่วยเหลือสนับสนุนกิจการของท่านให้รุดหน้าตลอดไป

ไอวีลี บิดาของการประชาสัมพันธ์สมัยใหม่ ได้ให้แนวความคิดในการประชาสัมพันธ์ไว้ว่า งานประชาสัมพันธ์เป็นงานสร้างสรรค์ความราบรื่นให้แก่ทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง เขามิได้เห็นแก่ประโยชน์ของนายจ้าง โดยมิได้นึกถึงลูกจ้างและประชาชนส่วนรวม เขาเคยขอร้องให้บริษัทยาสูบอเมริกาเริ่มใช้นโยบายแบบปันผลกำไรร่วมกันกับคนงาน ไม่ให้นายทุนได้กำไรแต่กลุ่มเดียว แนะนำให้บริษัทรถไฟสร้างสถานีให้สวยงาม รักษาความสะอาด ติดตั้งเครื่องรักษาความปลอดภัย จ่ายค่าแรงให้สูงขึ้น เพื่อเป็นสวัสดิการกระจายรายได้และเกิดความเป็นธรรม ตลอดจน ให้รับฟังการร้องทุกข์และข้อคิดเห็นจากพนักงานและลูกค้าในลักษณะติดต่อสื่อสัมพันธ์ทั้งสองฝ่าย เขาได้สนับสนุนให้รอคกี้ เฟลเล่อร์ สร้างศูนย์รอคกี้เฟลเล่อร์ขึ้นที่ นครนิวยอร์ก เพื่อพัฒนาและสร้างความเจริญก้าวหน้าแก่สังคมของมหานครนิวยอร์ก ให้ลงทุนรักษาเมืองวิลเลี่ยมส์เบิร์ก เพื่อการศึกษาให้ประโยชน์แก่สังคมและอนุชนในภายหน้า ที่สำคัญคือ เขาขอร้องให้ท่านเศรษฐีพูด “ความจริง” เสมอความเป็นธรรม ถูกต้อง มีความเป็นจริง ซื่อสัตย์ สุจริต มุ่งเพื่อประโยชน์ของสังคมประชาชนส่วนรวมตัวเป็นที่ตั้ง ลักษณะเช่นนั้นจะไม่สามารถทำให้สถาบันมีอายุยืนยาวรับใช้สังคมประชาชนได้ตลอดไปชั่วนิรันดร์

เส้นกั้นความเข้าใจ

ไอวี่ลีมองเห็นว่ามีเส้นขนานขวางกั้นระหว่างกฎหมายกับประชามติ เขาเห็นว่าความขัดแย้งขุ่นข้องหมองใจ อันเป็นอุปสรรคของการดำเนินการขององค์การและสังคมมักเกิดขึ้นเสมอ ในขณะที่องค์การ สังคม พยายามที่จะจัดระเบียบ วางระเบียบออกกฎหมายดำเนินการ เพื่อให้เกิดความเรียบร้อยขึ้น ประชาชนที่ไม่เข้าใจมักต่อต้าน ขัดแย้ง ไม่ให้ความร่วมมือ ซึ่งเป็นอุปสรรคของความเจริญก้าวหน้าและการพัฒนาสังคม ไอวี่เห็นว่า ต้องทำความเข้าใจระหว่าง สังคม องค์การกับประชาชนให้เกิดขึ้นก่อน การดำเนินการพัฒนาองค์การสังคมจึงจะดำเนินการไปได้ด้วยความเรียบร้อย ราบรื่น ณ จุดนี้เอง จึงทำให้งานประชาสัมพันธ์เกิดขึ้น ไอวี่ลีได้ประกาศหลักการประชาสัมพันธ์ว่า “ การประชาสัมพันธ์เป็นงานที่มุ่งเปิดเผย เผยแพร่ข่าวสารอย่างถูกต้อง เป็นจริง แก่ผู้ที่เกี่ยวข้องอย่างกว้างขวางและเพียงพอ ” ด้วยหลักการนี้จึงทำให้ผู้เข้าใจการประชาสัมพันธ์และอาชีพนี้กว้างขวาง จนถึงกับยกย่องให้ไอวี่เป็นบิดาของวิชาชีพการประชาสัมพันธ์สมัยใหม่

การประชาสัมพันธ์เรื่องคุณธรรม

การประชาสัมพันธ์เป็นเรื่องคุณธรรม องค์การที่มีคุณธรรมนำองค์การ เพื่อดำเนินการให้ถูกต้องทำนองครองธรรม สุจริต ตรงไปตรงมา โปร่งใส เพื่อประโยชน์สุขของส่วนรวมย่อมมีความก้าวหน้าเจริญรุ่งเรื่องยั่งยืนนาน

ถ้าเป็นการค้าใช้คุณธรรมนำการค้า การค้าก็เจริญ ถ้าเป็นนักการเมืองใช้คุณธรรมนำการเมือง ก็จะเป็นนักการเมืองที่ยิ่งใหญ่ ถ้าเป็นนักบริหาร นักปกครอง ใช้คุณธรรมนำการปกครอง การปกครองก็จะราบรื่น ผู้ถูกปกครองมีความสุข

เมื่อองค์การ สถาบัน หน่วยงาน ห้างร้าน บริษัทดำเนินการโดยใช้การประชาสัมพันธ์นำการดำเนินงาน สถาบันนั้นก็จะมีแต่ความ ราบรื่น เจริญรุ่งเรืองและมีความสุขโดยทั่วกัน

บุคลิกใหม่ของนักประชาสัมพันธ์

นักประชาสัมพันธ์ในเชิงปฏิบัติการไม่ใช่นัก “เขียน” หรือเป็น “บรรณาธิการ” ตรวจข่าว ออกข่าว เท่านั้น แต่ปัจจุบันภาวะแวดล้อมของสังคมทำให้ต้องเป็นนักประชาสัมพันธ์ด้านธุรกิจการค้าด้วย งานด้านการเขียน หรือการคิดสร้างสรรค์ ก็ยังคงเป็นหน้าที่อันสำคัญที่จะต้องทำต่อไป แต่จะต้องเพิ่มการเป็นนักวิเคราะห์ วิจัย สถานการณ์ด้านการเงิน ธุรกิจ กฎหมาย การเมือง และสื่อสารมวลชนไปในเวลาเดียวกันด้วย แม้ท่านจะทำหน้าที่ปฏิบัติการ แต่ก็ต้องมีความคิดเป็นนักบริหารการประชาสัมพันธ์ไปด้วย

นักประชาสัมพันธ์จึงมิใช่ผู้ที่ฝึกมาเพื่อให้มีความไวในการโต้ตอบข่าวสารหรือมีปฏิกิริยาต่อข่าวสารเท่านั้น แต่จะต้องเป็นนักวางแผนประชาสัมพันธ์ “สร้าง” “ผลิต” ข่าวสารให้เกิดผลในทางปฏิบัติอย่างเป็นรูปธรรม ตามแผนหรือกลยุทธ์ที่ได้วางไว้ด้วย

ทั้งนี้ เพราะภาวะสังคมปัจจุบันมีความหวังว่าจะให้นักประชาสัมพันธ์เป็นนักประชาสัมพันธ์ด้านธุรกิจมากกว่าแต่ก่อน

ภาวะด้านธุรกิจปัจจุบันจะอยู่ได้ต้องอาศัยนักประชาสัมพันธ์ที่มีความรู้ด้านต่าง ๆ มากขึ้นจากเดิม นอกเหนือไปจากความรู้ด้านการประชาสัมพันธ์ นักประชาสัมพันธ์สมัยใหม่จึงต้องเป็นนักคาดการณ์มองการไกล เป็นนักเขียนมือฉกาจ นักเศรษฐศาสตร์ที่สามารถ นักกฎหมาย นักจิตวิทยาอุตสาหกรรม และความรู้อย่างอื่น ๆ อีก

เนื่องจากธุรกิจเข้ามามีบทบาทสำคัญของสังคม ธุรกิจจะมีชีวิตอยู่รอด ต้องมีเทคนิคการประชาสัมพันธ์เชิงธุรกิจที่มีประสิทธิภาพสูงสุด รวมกับวิธีการเทคนิคการประชาสัมพันธ์สมัยใหม่ เพื่อสร้างเกราะป้องกันการแข่งขัน ช่วงชิง ส่วนแบ่ง ตลาด เพิ่มโอกาสเชิงธุรกิจ อาวุธสำคัญของธุรกิจก็คือ การประชาสัมพันธ์สมัยใหม่ที่ต้องพร้อมสรรพ ใช้ได้ทุกเวลาสถานการณ์

เป้าหมายของการโฆษณา ก็เพื่อการขายสินค้าให้ได้มาก ทำกำไรไห้ได้มาก

แต่เป้าหมายของการประชาสัมพันธ์ไม่ใช่เป้าหมายของกำไรหรือขายสินค้าให้ได้มาก

เป้าหมายของการประชาสัมพันธ์อยู่ที่การทำให้ลูกค้าเกิดความสัมพันธ์จากการพึงพอใจ ประทับใจ เชื่อถือ เลื่อมใสศรัทธาในสินค้าบริการ หรือการดำเนินงานของสถาบัน คือ ทำให้ประชาชนเกิดความพึงพอใจ ซาบซึ้งแล้ว จะได้บรรลุเป้าหมายอื่นทางอ้อม

3.1 คุณสมบัติของนักประชาสัมพันธ์

ผู้ที่จะดำเนินงานประชาสัมพันธ์ หรือ Public Relations Man หมายถึง ผู้ที่มีความรู้ ความชำนาญในวิชาการประชาสัมพันธ์ โดยเหตุที่การประชาสัมพันธ์เป็นการดำเนินการที่เกี่ยวข้องกับ “คน” และกับ “คน” ทุกระดับชั้น จึงเกี่ยวข้องกับวิชาสาขางานที่เกี่ยวข้องกับ “คน” อย่างมากมายและกว้างขวางที่สุดสาขาหนึ่ง การศึกษาทางด้านการประชาสัมพันธ์จึงมักมีการศึกษาวิชาอื่น ๆ ด้วย ซึ่งบางครั้งเมื่อพิจารณาแล้วจะเห็นว่าเวลาไม่ใช่วิชาการประชาสัมพันธ์ แต่วิชาเหล่านั้นมีส่วนสำคัญที่จะเอื้ออำนวยให้การดำเนินการประชาสัมพันธ์บรรลุวัตถุประสงค์และตรงตาม

เป้าหมายได้ใกล้เคียงยิ่งฉะนั้นคุณสมบัติของผู้ที่จะทำงานด้านการประชาสัมพันธ์ นอกจากจะมีความรู้ทางวิชาการประชาสัมพันธ์โดยตรง และมีจรรยาบรรณการประชาสัมพันธ์แล้ว อาจต้องพิจารณาคุณสมบัติและคุณลักษณะตามหัวข้อดังต่อไปนี้ด้วย

3.1.1 ด้านความรู้

' ควรเป็นผู้ที่ได้ศึกษามาทางสาขาสื่อสารมวลชนและการประชาสัมพันธ์ หรือได้ศึกษาอบรมเรียนรู้กลไกในเรื่องของการประชาสัมพันธ์มาอย่างดีพอ บางประเทศใช้ผู้สำเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรีขึ้นไปจากสถาบันที่เชื่อถือได้ เป็นผู้มีสติปัญญาสูงกว่าระดับปานกลาง และมีนิสัยตลอดจนความแน่วแน่ในวิชาชีพนี้ การใช้ผู้ที่มีความรู้ความเข้าใจอย่างผิงเผิน จะทำให้การดำเนินการผิดพลาด เป็นอันรายและไม่ถูกหลักการ จะเป็นผลเสียหายมากกว่าผลดี

' มีประสบการณ์ที่เกี่ยวข้องกับงานด้านสื่อมวลชนหรือเคยผ่านงานด้านหนังสือพิมพ์ และด้านสื่อมวลชนอื่น ๆ มาก่อนก็จะมีส่วนช่วยได้มาก

' มีทักษะในการติดต่อ (Communication Skills) คือ มีความรู้ความสามารถในการติดต่อสื่อสาร เช่น ความสามารถในการเขียน การพูด การสนทนาติดต่อกับบุคคล การจูงใจและเผยแพร่ด้วยเครื่องมือสื่อสารต่าง ๆ รวมทั้งการเข้าสมาคมด้วย

' มีความรู้ความเข้าใจในเรื่องประชามติ เศรษฐกิจ สังคม การเมือง การบริหาร การจัดระเบียบหรือหน่วยงาน มนุษยสัมพันธ์ เป็นต้น

' มีความคิดที่ไม่หยุดนิ่งมีความคิดใหม่ ๆ มีจินตนาการ มีสามัญสำนึกด้วยเหตุผล

' มีทัศนคติที่ดี เชื่อมั่นและเข้าใจงานประชาสัมพันธ์

3.1.2 ความสามารถ

การฝึกฝนทางวิชาการอย่างเดียวนั้นไม่สามารถประกันความสำเร็จในอาชีพ การประชาสัมพันธ์ต้องอาศัยการฝึกฝนในชีวิตการทำงานจริง ๆ หรือมีการปฏิบัติการภารสนามด้วย นักประชาสัมพันธ์จึงต้องมีความชำนาญ ความสามารถ ดังนี้คือ.-

' มีความสามารถในการวางแผนงาน การดำเนินงาน มองปัญหาต่าง ๆ ได้อย่างทะลุปรุโปร่งและทั่วถึง มีความคิดสร้างสรรค์ริเริ่มสิ่งใหม่ ๆ ด้วยความรวดเร็วฉับพลัน

' มีความสามารถในการจัดกิจกรรมต่าง ๆ เพื่อให้บรรลุเป้าหมายการประชาสัมพันธ์ได้ดีเชื่อมันในการทำงาน แม่นยำและตัดสินใจอย่างรวดเร็ว

' มีความสามารถในการใช้ภาษาทั้งภาษาพูดและภาษาเขียน สามารถตรวจแก้บทความ มีสำนวนแพรวพราว ละเอียดอ่อน รสนิยมในการติดต่อสื่อสารดี ทั้งในแง่การใช้คำพูด หนังสือ และการแสดงออก ความสามารถในการพูดต่อที่ประชุมและในที่สาธารณะ

' สามารถปรับตัวเข้าสถานการณ์ต่าง ๆ ของงานและวงสังคม เข้ากับคนอื่นได้ดี สามารถขอความร่วมมือจากบุคคลต่าง ๆ ได้ มีเชาวน์ปัญญา ไหวพริบ มีความรู้เกี่ยวกับศิลปะการสร้างความเชื่อถือและจูงใจ

' มีความสามารถที่จะเข้าใจผู้อื่นและทำให้ผู้อื่นเข้าใจหน่วยงานและตนเอง มีความรู้ความเข้าใจในความคิดของผู้อื่น เข้าใจในสถานการณ์และตัวบุคคลอันจะทำให้เกิดความอดทนอดกลั้นต่อภาวะต่าง ๆได้ดี

' ศึกษาค้นคว้าความก้าวหน้าในวิชาชีพและด้านอื่น ๆ อยู่เสมอ นำหลักวิชาการมาใช้แก้ปัญหางานอยู่เป็นนิจ ศึกษารอบรู้สนใจความเป็นไปขอหน่วยงาน ฝึกหัดตนให้ไวต่อข่าวคราวความเคลื้อนไหวของหน่วยงานที่ปรากฎอย่ในวงสังคม สื่อมวลชนวิทยุ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ ฯลฯ

' เป็นผู้ที่ทำงานอย่างไม่รู้จักเหน็ดเหนื่อย พร้อมที่จะทำงานอันจำเจ น่าเบื่ออยู่ตลอดเวลา และอดทนต่อสภาวะที่ไม่สะดวกสบายต่าง ๆ ได้เพราะงานประชาสัมพันธ์มักจะมีปัญหาให้ต้องดำเนินการประชาสัมพันธ์ได้ตลอด 24 ชั่วโมง หรืออาจกล่าวได้ว่าตลอดเวลาของเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น นักแระชาสัมพันธ์ต้องดำเนินการทันทีที่ที่เหตุการณ์เกิดขึ้น อาจเป็นการแถลงข่าว ออกข่าว ก่อนที่จะเกิดข่าวลือหรือเสนอข่าวผิดพลาดทำให้เกิดความเสียหายแก่หน่วยงาน

' เป็นผู้มีความรับผิดชอบไม่ทิ้งงานหรือหนีงาน ไว้วางใจได้ในเรื่องการตรงต่อเวลา ต่องานและการนัดหมาย เพราะงานประชาสัมพันธ์เกี่ยวข้องกับกลุ่มชน การพลาดต่อการนัดหมายย่อมเป็นอันตรายอย่างยิ่ง

' มีความสามารถในการประเมินสถานการณ์ล่วงหน้า ในคำแนะนำ เขียนรายงานให้ฝ่ายบริหารรับรู้และแก้ไข

3.1.3 บุคลิกภาพ

บุคลิกหรือลักษณะท่าทางของนักประชาสัมพันธ์ มีส่วนช่วยส่งเสริมงานด้านนี้ด้วย นักประชาสัมพันธ์จึงต้องคำนึงถึงเรื่องนี้ด้วย

' มีลักษณะที่พร้อมที่จะติต่อกับประชาชน มีทักษะในการติดต่อ ชอบคบหากับบุคคลทั่วไปและลักษณะของการติดต่อสมาคมนั้น ต้องเป็นที่ชอบพอและถูกอัธยาศัยของคนทั่วไปด้วย คือเข้ากับคนอื่นได้เสมอ มีบุคลิกที่เป็นมิตร

' รักงานบริการและชอบบริการผู้อื่น โอบอ้อมอารี ไม่ถือตัวหรือวางตัวสูงเกินไป

' เป็นผู้ที่มีมนุษยสัมพันธ์ทีดี แต่มิใช่ในลักษณะที่รับปากรับคำทั่วไป แต่ไม่รักษาคำพูดไม่มีความจริงใจมีลักษณะเสแสร้ง หรือแสร้งทำ จนคล้ายกับไม่จริงใจเป็นการตลบแตลงไม่น่าเชื่อถือ

' เป็นผู้มีความกระตือรือร้นอยู่เสมอไม่เสื่อมคลาย ทำงานรวดเร็ว กระฉับกระเฉง

' หน้าตายิ้มแย้มแจ่มใส ร่าเริง เบิกบาน และอารมณ์ขัน

' มีความสุภาพเรียบร้อย มีมารยาท แต่งกายเรียบร้อยสะอาด รสนิยมดี กิริยาท่าทางใช้คำพูดด้วย

' เป็นผู้มีเกียรติ (ตรงต่อเวลา รักษาคำพูด สัจจะ ฯลฯ) มีความจริงใจ ยุติธรรม ปราศจากอคติ สุขุม

' มีความสุภาพดีแข็งแรง จิตใจเข้มแข็ง อดทนต่อภาวะต่าง ๆ หากมีท่าทางสง่าผ่าเผยด้วย

' มีความซื่อสัตย์ และจงรักภักดีต่อหน่วยงานที่ตนได้ปฏิบัติอยู่

คุณสมบัติดังกล่าวข้างต้นมีความจำเป็นสำหรับผู้ที่จะเป็นผู้ดำเนินการ หรือเป็นนักประชาสัมพันธ์ในความเป็นจริงแล้วย่อมยากที่จะหาผู้ที่มีคุณสมบัติครบถ้วนทุกประการได้ ดังนั้นในหารพิจารณาจึงควรพิจารณาหาผู้ที่มีคุณสมบัติสำคัญ ๆ ให้ครบถ้วนมากที่สุดเท่าที่จะหาได้เท่านั้น

คุณสมบัติของนักประชาสัมพันธ์ที่นับว่าสำคัญ ๆ ได้แก่

å มีความรู้ความเข้าใจ ความสามารถในเรื่องกลไกการประชาสัมพันธ์เป็นอย่างดี

å มีความรับผิดชอบต่องานประชาสัมพันธ์ ไม่หลีกเลี่ยงเมื่อเกิดวิกฤติการณ์อันมีความสำคัญและเกี่ยวข้องกับความมุ่งหมาย นโยบาย ตลอดจนเสถียรภาพของหน่วยงาน

å สามารถวางแผนให้คำแนะนำในการดำเนินนโยบายประชาสัมพันธ์ให้สอดคล้องกับนโยบายของหน่วงงาน

å มีความคิดริเริ่มตัดสินใจได้ฉับพลัน และถูกต้องเป็นส่วนมาก

å มีความรู้ความเข้าใจลักษณะงาน สภาพแวดล้อม ตลอดจนบุคลิกทุกระดับของหน่วยงานและสังคม

å มีความสามารถเข้าใจในการใช้เทคนิคการประชาสัมพันธ์ โดยเฉพาะการเขียนข่าว บทความ สุนทร

พจน์ แถลงการณ์ วิทยุ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ ฯลฯ

å มีมนุษยสัมพันธ์ดี เข้ากับผู้อื่นได้ทั้งภายในและภายนอกหน่วยงาน